Governo gastou R$ 1,2 bilhão em publicidade

O Governo Federal gastou R$ 1,2 bilhão em publicidade no ano passado.

Por Amanda Costa

Contas Abertas

Com o argumento de informar a sociedade sobre medidas adotadas pelos órgãos públicos, o governo federal gastou R$ 1,2 bilhão no ano passado com propaganda oficial. Nos últimos dez anos, as campanhas publicitárias do governo e empresas estatais custaram R$ 10,8 bilhões aos cofres públicos, uma média de R$ 1,1 bilhão por ano, já descontada a inflação acumulada no período. A cifra refere-se a todos os ministérios, autarquias, fundações, empresas estatais e sociedades de economia mista.

A mídia preferida dos órgãos federais é a televisão. A TV respondeu por R$ 6,5 bilhões, ou 60% de todos os anúncios feitos nos últimos dez anos. Já em publicidade nos jornais foi investido R$ 1,4 bilhão, o que representa 13% do total. O rádio ficou com a fatia de R$ 1,1 bilhão (10%). As revistas foram responsáveis por R$ 1 bilhão (9%) dos gastos com propaganda. A Internet e os outdoors receberam em anúncios R$ 197,5 milhões e R$ 118 milhões, respectivamente. A publicidade governamental em cinema, mobiliário urbano, carro de som, telas digitais em shopping, elevadores, supermercado e aeroportos respondeu por R$ 497,7 milhões, ou 5% do total investido no período.

Os números foram divulgados ontem (23) pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom) e incluem a aplicação de recursos em campanhas publicitárias de todos os órgãos da administração direta e indireta. Estão abrangidas no levantamento as ações de publicidade realizadas pelas empresas estatais, propaganda de utilidade pública conduzida por ministérios e outros órgãos da administração direta e, ainda, anúncios de caráter institucional ao encargo da Secom. Os dados, contudo, não incluem informações sobre publicidade legal, produção e patrocínio.

A publicidade institucional e a de utilidade pública, objetos do levantamento da Secom, diferenciam-se nos fins almejados. Enquanto a publicidade de utilidade pública prevê informar, orientar, prevenir ou alertar a população para que adote um comportamento específico, visando a benefícios sociais, a publicidade institucional se limita a divulgar informações sobre atos, obras, programas, metas e resultados do órgão público.

O maior valor registrado em anúncio publicitário desde o início da década foi em 2006, nas últimas eleições presidenciais. À época, o governo aplicou R$ 1,3 bilhão em campanhas de publicidade (em valores atualizados com base no IGP-DI). Nas eleições de 2002, durante a gestão do ex-presidente Fernando Henrique, a cifra foi menor. Foram gastos R$ 907,8 milhões em propaganda, volume 20% inferior ao utilizado em 2001. O salto maior, por outro lado, foi entre 2003 e 2004, quando os desembolsos passaram de R$ 796,2 milhões para R$ 1,1 bilhão, um incremento real de 43% nos gastos com campanhas.

A média anual de aplicações em publicidade tem sido maior durante o governo Lula, que registrou, em sete anos de mandato, uma média de pouco mais de R$ 1,1 bilhão. Já na gestão FHC, em três anos, entre 2000 e 2002, foi registrada uma média de R$ 1 bilhão desembolsado com propaganda.

Os dados sobre os investimentos em mídia do governo federal são fornecidos gratuitamente à Secretaria de Comunicação da Presidência, por meio de cooperação técnica, pelo Instituto para Acompanhamento da Publicidade (IAP). O IAP é uma associação civil de âmbito nacional, sem fins lucrativos, constituída por empresas de comunicação que prestam serviço de publicidade a órgãos e entidades do Poder Executivo Federal. O Instituto reúne e sistematiza os dados dos anunciantes públicos.

Incremento de quase R$ 30 milhões

Por outro lado, os investimentos em publicidade em jornais caíram 20%, passaram de R$ 144,7 milhões em 2008, para R$ 115,5 milhões no ano passado. A divulgação de atos oficiais no rádio também caiu, mas de forma tímida. Em 2008, o governo aplicou R$ 104,2 milhões em anúncios no rádio, contra R$ 104 milhões em 2009. As propagandas no cinema, elevadores, supermercados e aeroportos também caíram, passando de R$ 55,5 milhões em 2008 para R$ 52,8 milhões em 2009.

O governo federal não divulga individualmente os gastos publicitários das estatais que concorrem no mercado sob o argumento de que a divulgação faria com que empresas como a Petrobras e o Banco do Brasil perdessem competitividade. A Secom informa apenas o consumo propagandístico dos órgãos da administração direta e indireta, desde que não concorra no mercado. Nesta categoria, a Secretaria de Comunicação da Presidência foi a campeã de gastos em anúncios, com aplicações de R$ 124 milhões no ano passado.

O Ministério da Saúde ficou em segundo lugar na lista dos maiores investimentos publicitários, com um total de R$ 114,6 milhões, 30% a mais que o valor desembolsado em 2008, o que em números representa um acréscimo de R$ 26,6 milhões. O Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) aparece na terceira colocação, tendo um consumo publicitário em 2009 de R$ 45,4 milhões. Na outra ponta, a Eletrosul Centrais Elétricas desembolsou R$ 34,2 mil, seguida da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa), com quase R$ 92 mil gastos em anúncios.

Para a professora Maria Helena Weber, coordenadora do programa de pós graduação em comunicação e informação da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, não há uma relação direta entre direito do cidadão à informação e autopromoção de autoridades públicas. Segundo ela, a verba da administração federal já inclui todas as campanhas de ministério, autarquias, fundações e estatais, como o Banco do Brasil e a Caixa Econômica Federal. "Se o valor é alto ou não trata-se de debater o custo de produção da comunicação. Mas creio que não seja o caso. O que importa discutir é que o Poder Executivo se comunica porque a democracia exige que haja um processo de accountability (prestação de contas), que é a veiculação ininterrupta de informações por sites, eventos, propagandas e mídia", afirma. (Essa é boa, accountability, desse jeito...)

Por outro lado, ela explica que a disputa política inerente à democracia exige que os programas e projetos sejam divulgados. "Sob esta perspectiva, pode até ser que os governamentes e dirigentes sejam vinculados à promoção. São eles que encarnam o poder e fala. Mas não têm o direito e nem rubrica para gastar dinheiro em autopromoção", diz. Maria Helena Weber acredita que em "nome do cidadão" se governa, se justificam programas e ações e se investe em publicidade. "A grande questão que se coloca é sobre o objeto da publicidade, a coerência entre divulgar programas de governo e fazer a prestação de contas. Fica difícil relacionar o valor do investimento e a necessidade do governo de se comunicar', ressalta.

Em resumo, a especialista crê que se trata de disputa do espaço político e a opinião pública e justificar ações. "Trata-se de visibilidade pública. O desenvolvimento da tecnologia, a autonomia cada vez maior de comunicação do Poder Executivo, as redes sociais, as novas mídias, o alto grau de profissionalização, o valor do tempo e dos processos de criação e produção da comunicação exigem, evidentemente, altos investimentos", conclui.

Já o professor da Universidade de Brasília (UnB) e integrante do Fórum de Direito de Acesso a Informações Públicas Fernando Oliveira Paulino diz que é difícil dizer se os bilhões aplicados em publicidade governamental justificam a afirmativa “tudo em nome do cidadão”. Por outro lado, Paulino destaca a importância da transparência nos gastos com propaganda. “Nos últimos anos têm crescido a discussão em torno da aplicação de recursos em propaganda e para onde, especificamente, foi essa verba em âmbito federal. Nos poderes estaduais e municipais, no entanto, esta discussão não é aberta. Por isso, a transparência local deveria ser estimulada, juntamente com as discussões dos objetos do gasto”, diz.

O Contas Abertas entrou em contato com a Secom para saber por qual motivo houve aumento nos gastos com publicidade do Poder Executivo no ano passado na comparação com 2008. No entanto, até o fechamento da matéria a assessoria de imprensa do órgão não de pronunciou sobre o assunto. Como fazem as assessorias quando a resposta não é convincente.

O fato é que todos os governos, FHC, Lula, Serra, jogam no lixo montanhas de dinheiro. Accountability o caramba, é autopromoção, mesmo. A obra feita o povo vê.